今年で誕生から45年目を迎える「たべっ子どうぶつ」。

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気づけば、ずっと身近にあるお菓子のひとつだが、近年では関連グッズが大きな注目を集めている。見て、食べて楽しめる「たべっ子どうぶつLAND」も期間限定でオープンし、そちらは累計10万人以上が来場。老若男女問わず親しまれているお菓子だ。

長く愛される秘訣とは？ お菓子のみならずグッズも大人気の理由は？「たべっ子どうぶつ」を販売する株式会社ギンビス営業本部広報担当吉村萌子さんに話を聞いた。


ギンビス創業は1930年。最初は「宮本製菓」という社名だったが、1945年に営業所を銀座に移し、「銀座ベーカリー」に変更ののち、現在の「ギンビス」となった。

創業者の宮本芳郎氏が大切にしていたのは「真似をされても真似をするな」ということ、そして経営方針の3つのI。「国際性（International）」、「独自性(Independent)」、「教育性(Instructive)」だ。それが具現化されたのが1978年に販売を開始した「たべっ子どうぶつ」なのだそう。


「当時は丸い形や楕円形のビスケットが主流だったので、動物の形はほとんどありませんでした。『たべっ子どうぶつ』のルーツは1969年発売の『動物四十七士』でそれを薄焼きにしたのが『たべっ子どうぶつ』。ビスケットの形は46種類で、動物園で人気な動物を中心に美味しく楽しく食べながら外国語を学べるビスケットです。」

しかし、どうしてどうぶつだったのだろうか。

「社内に資料が残っていないのですが、創業者が自宅で犬、子豚、鳥、子熊などといろいろと動物を飼っていたほど動物好きでした。それがアイディアになったと聞いております。」

まさかの動物好きが高じて長く続くお菓子が誕生するとは……！それにしても、どう飼育していたのか気になるところだ。


ギンビスのモットーは味、品質を変えないということ。「たべっ子どうぶつ」は変わらずピンクのパッケージだ。

ほかの定番商品も「アスパラガスビスケット」は巾着、「しみチョココーン」は袋型のパッケージを変えていない。

そんな中で、どうすればファン層を広げられるかと考えた結果の施策がグッズ化だ。


「2018年ごろから着手し、2019年に発売したカプセルトイから人気が出始めました。カプセルトイのフィギュアは発売した直後に完売しました。そのフィギュアがパッケージとほぼ等身大の大きさで、フィギュアを集めてパッケージと一緒に写真を撮ってSNSに投稿、それをご覧になった方がまた……とお客様同士の交流の中で広がっていきました」

カプセルトイは再販発表当日にちょうどテレビ番組で芸能人の方がハマっているものとして取り上げるなど話題となり、更に拡大していきました。

「カプセルトイのほか、昨年ですとライソンとのカステラメーカー、GUやマクドナルドのハッピーセットなど、コラボもさせていただいています」

これらの反響も大きく、ライソンのカステラメーカーは予約開始後にサーバーダウン、マクドナルドに関しては人気の高さから2週間の販売予定が1週間に短縮された。

人気の高さは「たべっ子どうぶつLAND」にも反映され、動員数は東京と横浜の2会場で16万人に上る。

さまざまなコラボが行われているが、これにもこだわりがある。

例えばマクドナルドはハッピーセットとコラボをしたが、これはギンビスが重視している「教育性」と通ずる部分があったからだ。

「たべっ子どうぶつ」はビスケットに英語が綴られていて、親子で楽しみながら学べる”親子のコミュニケーションビスケット”というコンセプトがあります。マクドナルドとのコラボのぬりえ＆シールも本質は変わらないと考えています。

そして何より、「お客様にご満足いただけることが大事」と吉村さん。

「商品のコンセプトや企業方針が合致しているかが第一段階になるのですが、企画がスタートしても色味や形がブランドイメージに沿わないようなものであれば断念せざるを得ないこともあります。

どうぶつたちのグッズも、パッケージのイラストでは後ろ姿までは分かりません。最初に3Dでグッズ化した際には少しだけ見えている部分からどういう形か想像して丸っこくてコロンとした形を作り、色味を調整するのが本当に大変だったと聞いています。もともとお菓子をご愛顧くださっている方のイメージを崩さないように再現しています。」


グッズ化に至るまでにも「たべっ子どうぶつ」への愛、そして「たべっ子どうぶつ」を愛している人全てへの感謝が感じられる。そして、今後も「お客様ファースト」は変わらない。


「ブランドの担当者がよく言っているのは、お菓子にしてもグッズにしてもお客様の想いに応えられる商品を作っていきたいということです。弊社としては93周年を迎え、今後100周年に向かっているところですので、お客様に変わらず安心・安全で楽しんでいただける、夢を届けられるお菓子やグッズ、イベントを提供していきたいと考えております。」

日本のみならず、世界中で愛される「たべっ子どうぶつ」。これからの展開からも目が離せない。

＜取材・文／ふくだりょうこ＞